De reputatie van je bedrijf beheren, hoe werkt dat?

De reputatie van je bedrijf is waardevol. Het helpt je om mensen gelukkig te maken met precies die dingen waar jij gelukkig van wordt. Want met haar reputatie trekt jouw bedrijf precies die mensen aan, die uitstekend bij je bedrijf passen. En dat brengt verschillende voordelen met zich mee, die je zeker niet wilt missen. Van hogere klanttevredenheid tot meer werkgeluk. En je kunt er zelfs meer geld door verdienen. Reden genoeg dus om actief met je reputatie aan de slag te gaan.
Maar hoe werkt je reputatie eigenlijk? En hoe kun jij, als leider van het bedrijf, grip op je goede naam krijgen? In dit artikel neem ik je graag mee “achter de schermen” om je dat uit te leggen.

Een stukje theorie

Voor we aan onze “backstage tour” beginnen, duiken we eerst in een stukje theorie. We verdiepen ons in twee begrippen, waarvan je moet weten wat ze betekenen. Geen zorgen, we gaan in de volgende paragraaf in op de praktijk.

Wat is reputatie?

Laten we dan bij het begin beginnen. Wat is reputatie eigenlijk? In praktijk is het lastig om daar een makkelijke uitleg van te vinden. Woordenboeken blijven nogal vaag. En op Wikipedia is de omschrijving best wollig. Daarom wil ik beginnen met een uitleg.

Een reputatie is het geheel van eigenschappen en ervaringen, waar mensen spontaan aan denken. En dat kan eigenlijk over van alles gaan. Van merken tot hele bedrijven. Van personen tot (grote) groepen. En van dieren tot voorwerpen. Eigenlijk heeft alles en iedereen waar we iets over weten een eigen reputatie.
In praktijk heb je over die eigenschappen en ervaringen ook een mening. Je vindt iets fijn of mooi, of juist helemaal niet. Die mening bepaalt of die persoon of dat bedrijf een goede of slechte reputatie heeft.

Hoe ontstaat je reputatie dan?

Je weet nu dat je reputatie is “opgebouwd” uit herinneringen en gevoelens. Maar hoe ontstaan deze dan? Eigenlijk is dat niet zo heel moeilijk. Je bouwt een reputatie op als mensen je bedrijf kennen en ze iets over je weten. Bijvoorbeeld omdat ze zaken met je bedrijf hebben gedaan. Of doordat ze er van anderen of in de media iets over hebben gehoord.

Nu hebben mensen ook een beeld over je bedrijf, als ze er eigenlijk niets van weten. Dat beeld ontstaat door hoe je op hen overkomt. Dit is niet de reputatie van je bedrijf, maar het imago. Ondanks dat deze begrippen vaak samen worden genoemd, gaat het hier toch om iets anders.

Wat is reputatiemanagement?

Nu weet je wat je reputatie is en hoe deze ontstaat. De volgende vraag is dan, wat reputatiemanagement eigenlijk is. Helaas is het ook niet zo makkelijk, om daar een goede uitleg van te vinden. En in de uitleg die je vindt, gaat het vooral over communicatie. Daarmee houd je contact met mensen die bij je bedrijf betrokken zijn of erin zijn geïnteresseerd.
Dat is een belangrijk onderdeel. Maar je zult in de volgende paragraaf zien, dat je meer nodig hebt dan een goed verteld verhaal. Het omvat eigenlijk alles wat je doet om je reputatie in topvorm te brengen en houden.

De reputatie van je bedrijf in drie fasen

Een goede reputatie is maatwerk. Niet alleen voor ieder bedrijf, maar ook in iedere situatie. In praktijk kan je bedrijf, wat je reputatie betreft, in drie fasen zitten. Dit zijn de opbouwfase, de onderhoudsfase en de herstelfase.

In de opbouwfase zet je in op het optimaliseren van je bedrijf. Je werkt allereerst aan een goede basis. En daarna zet je de puntjes op de i. Je zorgt ervoor dat je een bedrijf hebt waar mensen dol enthousiast over zijn.
Daarna komt de onderhoudsfase. Je bedrijf heeft een stabiele reputatie weten op te bouwen. En nu is het zaaks om deze vast te houden. Je focus verschuift zich naar het op peil houden van de tevredenheid.
Van tijd tot tijd zul je ook in een herstelfase uit komen. Je reputatie is niet meer zo goed als deze geweest is. Dat kan gebeuren omdat de markt is veranderd bijvoorbeeld. Of omdat er iets mis is gegaan, en je bedrijf daardoor in opspraak is geraakt. In dat laatste geval spreek je van reputatieschade.

De eerste stap: jezelf leren kennen

Met de theorie in je rugzak is het tijd voor het echte werk. We duiken de praktijk in. En we beginnen bij het allerbelangrijkste onderdeel: bij jou. Dat klinkt misschien vreemd. Maar jij speelt, als leider van het bedrijf, een hoofdrol. Jij bepaalt immers veel binnen het bedrijf. Jij zet de strategie uit en bepaalt waar we naartoe gaan.

Het is daarom belangrijk dat je jouw visie helder hebt. Dat je kunt verwoorden hoe je naar het bedrijf en kijkt, en naar de markt waar je bedrijf in opereert. Je moet als het ware jezelf een beetje beter leren kennen. Vraag jezelf een af wat je belangrijk vind. Daarbij denk je natuurlijk aan je bedrijf. Maar kijk ook eens goed naar je dagelijks leven. Ben je groot fan van AI en loop je graag technologisch voorop bijvoorbeeld? Of vind je het veel fijner als je “gewoon” door een medewerker wordt geholpen? Dit lijkt misschien niet zo spannend. Maar het bepaalt in grote mate hoe je je bedrijf organiseert.

Als je je visie helder hebt, kunnen we daar in je bedrijf mee aan de slag.

De reputatie van je bedrijf achter de schermen

Goed, je hebt nu een rugzakje vol theorie. En je hebt je visie helder op het netvlies. Dus ben je klaar om te gaan! En nu wordt het echt leuk. We gaan de eerste stappen binnen je bedrijf zetten.

Een korte introductie is daarbij wel op z’n plaats. Eerder vertelde ik je al, dat reputatiemanagement vaak over communicatie gaat. En ook dat ik er niet in geloof dat daarmee de kous af is. Want je reputatie bestaat uit spontane gedachten en meningen. En die worden, op hun beurt, echt niet alleen maar gevormd door wat je zegt en hoe je dat zegt. Wat je doet en hoe je dat doet is net zo belangrijk. Waar mensen spontaan aan denken, zijn hun ervaringen. En daar hebben ze een mening over.
Daarom gaan we het over veel meer hebben dan alleen communicatie. We gaan met je hele bedrijf aan de slag!

We gaan kijken naar de twee belangrijkste onderdelen voor een goede reputatie. Dat zijn een stevige basis en fijne organisatie. Daar verdiepen we ons in de volgende subparagrafen in.

De basis: het mission statement

Ook nu beginnen we weer bij het begin. We gaan aan de slag met het fundament van je bedrijf: het mission statement. Je kunt immers ook geen goed huis bouwen zonder stevig fundament. En dat geldt voor een bedrijf net zo goed.

Het mission statement is een tekst waarin in ieder geval twee dingen beschreven worden. Dit zijn de missie en de visie van het bedrijf. En soms wordt hier ook de strategie bij uitgewerkt. Die laatste is, wat mij betreft, optioneel. En voor het gemak laat ik die hier even buiten beschouwing.

De missie en visie uitgelegd

De missie van het bedrijf geeft aan wat je team en jij willen bereiken. Dit is het grote doel dat je voor ogen hebt. Zo is de missie van Het Reputatiebureau: “Van stakeholders fans maken“.
Vanuit het oogpunt van reputatie is het fijn als je hierin concreet en tegelijk ambitieus bent. En het helpt ook als het jou en anderen inspireert.

De visie geeft weer hoe je dat in praktijk voor je ziet. Wat vind je daarbij belangrijk? En aan welke aanpak geef je de voorkeur? Stel je voor dat je uit het raam staart en dagdroomt. Hoe zou het er binnen je bedrijf aan toe moeten gaan? Een groot deel van wat je dan bedenkt, komt uiteindelijk in je visie terug.

Hoe je je mission statement in praktijk gebruikt

Je kunt het complete mission statement zien als een kapstok. Daar kun je later bijna alles in je bedrijf “aan ophangen”. Van de manier waarop je het bedrijf organiseert tot de beslissingen die je neemt. Je kunt je bij alles afvragen: draagt dit bij aan onze missie en visie?

Neem je tijd om je mission statement uit te werken. Want zoals je ziet, is het best een belangrijk stukje tekst. Kom je er niet uit? Dan kun je overwegen om hulp in te schakelen.

De uitwerking: het organiseren van belevingen

Eerder zei ik al, dat mensen aan ervaringen denken. Met het mission statement als basis gaan we ons dus op de ervaringen storten. We gaan je bedrijf organiseren! Nu moet ik toegeven dat dat eigenlijk niet in een blogpost kan. Ook dit is maatwerk. Maar ik kan je wel een aantal handvatten geven.

In een goede organisatie werken heel veel zaken met elkaar samen. Je team, de systemen die gebruikt, noem het maar op. En daardoor ligt er een valkuil op de loer. Want er kan tegenwoordig heel veel. Maar dat wil niet zeggen dat je ook al die opties moet gebruiken…

Houdt, als je begint met organiseren, twee dingen voor ogen: je mission statement en de belevingen van je stakeholders. Door dichtbij je mission statement te blijven, neem je steeds beslissingen die daarbij passen. Mensen weten dus wat ze kunnen verwachten. En je kunt goed uitleggen waarom je voor deze keuze gaat, in plaats van een ander goed alternatief.
Daarnaast is het uiteraard de bedoeling dat je stakeholders een fijne ervaring hebben. Als zij aangeven dat je aanpak niet prettig werkt, zul je toch terug naar de tekentafel moeten. Anders zul je toch de reputatie opbouwen van “dat bedrijf dat niet zo fijn werkt”.

Een fictief voorbeeldje

Laten we hier eens beter naar kijken aan de hand van een voorbeeld. Stel jezelf voor dat het je missie is om het dagelijks leven mooier te maken. En de visie die je daarbij hebt, is dat je nieuwe technologieën zou moeten omarmen.
Het heeft dan weinig zin om je bedrijf te organiseren zoals ieder ander bedrijf dat ook doet. Je gaat op zoek naar technieken waarmee dat juist beter lukt.
Tegelijkertijd is niet iedere techniek nu al geschikt. Als een techniek veelbelovend is, maar nog niet goed werkt, kun je deze beter nog even links laten liggen.

Jouw rol als leider

Er komt dus best wel wat bij een goede reputatie kijken. En het resultaat is uiteindelijk voor veel bedrijven een teamprestatie. Ook als je zelfstandig professional bent. Je werkt dan immers ook samen met verschillende bedrijven, die de organisatie van je bedrijf beïnvloeden. En daarmee dus ook je reputatie.

Als leider speel jij daar een bijzondere rol. Want jij moet deze teamprestatie in goede banen leiden. Jij zorgt ervoor dat “de neuzen dezelfde kant op staan”, om het in goed managementjargon uit te drukken. En het is jouw taak om de boel draaiende te krijgen en houden.

Waar je je aandacht op richt

Waar richt je je dan op? Dat is een beetje afhankelijk van de grootte van je bedrijf. Als je zelfstandig ondernemer bent of leiding geeft aan een klein bedrijf, ben je zelf veel meer bij de dagelijkse praktijk betrokken. Je hebt iedere dag wel contact met klanten. En je voert zelf in ieder geval een deel van je diensten zelf uit. Je richt je dan vooral op het bewaken van je missie en visie in de dagelijkse praktijk.
Is je bedrijf wat groter? Dan sta je ook wat verder van de dagelijkse praktijk af. Je takenpakket is verschoven naar het leidinggeven. Daardoor werk je vooral aan je bedrijf in plaats van erin, om het maar weer eens in managementjargon uit te drukken. Je richt je aandacht nu vooral op het inspireren van mensen. Of dat nu je eigen team is, je klanten of zelf je buren. Je blijft hen inspireren, bepaald de strategie en bewaakt de normen en waarden die binnen je bedrijf gelden.

Al met al heb jij, als leider, misschien wel de meest uitdagende taken binnen het bedrijf. Zeker niet de makkelijkste, maar naar mijn mening wel een van de leukste taken.

Conclusie: hoe beheer je de reputatie van je bedrijf?

Aan het begin van dit artikel vroegen we ons af, hoe je de reputatie van je bedrijf kunt beheren. Je wilt meer grip op je goede naam! En we kunnen inmiddels wel concluderen dat het kan. Maar dat het geen taak is die je even op een regenachtige zondagmiddag doet.

Wat je nodig hebt zijn een stevige basis, in de vorm van een goed mission statement. En vervolgens komt het aan op een flinke portie toewijding. Je moet je missie en visie met volle overtuiging realiteit laten worden. Daar komt alles wat er in je bedrijf gebeurt bij samen.

Kies voor een holistische aanpak

Zo’n aanpak waarin alles samenwerkt, noem je een holistische aanpak. Holistisch komt van het Griekse woord “holos”. Dit betekent “geheel” of “volledig”¹. Bij de holistische aanpak kijk je dus naar het grote geheel, in dit geval naar je hele bedrijf. Je zet vervolgens kleine stapjes, die samen een groter resultaat maken. Laat me dat uitleggen aan de hand van een voorbeeld.

Stel dat je klantenservice alle aandacht krijgt. Daar moet het goed gaan! En daar zijn je klanten ook dik tevreden over. Maar je website is onoverzichtelijk. En de mensen op de administratie zijn heel star en streng. Dan zijn mensen waarschijnlijk nog wel tevreden. Maar de website en de ervaringen met de administratie stellen die tevredenheid wel naar beneden bij.

Bij een holistische aanpak verdeel je je aandacht over alle facetten. Je website is goed, de klantenservice is uitstekend en je administratie is vriendelijk. Dan scoort je klantenservice misschien niet zo hoog als eerder. Maar je website en administratie dragen nu wel bij aan de totaalbeleving. Grote kans dat de totale klantwaardering dan alsnog (veel) hoger uitvalt.

Bronnen

1. Wikipedia, Holisme, https://nl.wikipedia.org/wiki/Holisme, geraadpleegd op 3 juni 2024 ↩︎